Marken werden Medien


Was im ersten Moment als Widerspruch erscheint, ist bereits Realität: In der Kommunikation mit relevanten Zielgruppen wandeln sich Unternehmen und Marken immer mehr zu Medien. An die Stelle punktueller Kampagnen und Botschaften tritt das kontinuierliche „Streaming“ des Contents.

So kennen wir es alle: Unternehmen kommunizieren über sogenannte „Medien“, also Anzeigen in Printtiteln, TV-Spots, Out-of-Home-Medien, am POS und in diversen anderen Kanälen above und below the line, bis runter zu Guerilla. Die Vorgehensweise ist dabei immer die Gleiche: Ausgehend von einem (im besten Fall) innovativen Produkt oder einer Dienstleistung entwickelt man eine nutzenorientierte Botschaft, die zwecks „mind-blowing“ in einen emotionalen Kontext eingebettet wird. Stark vereinfacht lautet die Formel:

Kuchen backen > Vitrine hübsch dekorieren > Kuchen in die Vitrine stellen > Warten bis der Kunde stehen bleibt und den Kuchen kauft.

Diese Formel hat nicht gänzlich ihre Bedeutung verloren, sie unterliegt jedoch schon seit geraumer Zeit einem rasanten Mutationsprozess, der alle Beteiligten zu radikalem Umdenken zwingt. Der Zauberschlüssel, mit dem sich die Türchen zu den Kunden öffnen lassen heißt heute: Authentizität! Dieser Begriff, dessen adjektivische Form („authentisch“) allerdings größeren Abnutzungserscheinungen unterliegt, weil viele Vermarkter wahre und gelebte Authentizität (einer Marke) mit der besonders häufigen Verwendung des Begriffs „authentisch“ in Werbung und Markenkommunikation verwechseln, ist der Heilige Gral der Gegenwart. Nur wer wirklich authentisch ist, wird heute (positiv) wahrgenommen. Der Weg dorthin ist einfach, doch für viele Marken ist er eine große Herausforderung. Drei Grundregeln empfehlen sich für jede Marke:

1. Verarsche deine Kunden nicht – Kreidefresser werden in Millisekunden entlarvt.

2. Superhelden bocken niemand mehr – sie sind uncool!

3. Erzähle weniger von dem was du unbedingt loswerden willst, sondern frage dich, was deine Kunden interessieren könnte.


Wer diese drei Regeln befolgt, macht eigentlich alles richtig und ist AUTHENTISCH!

Entscheidend ist jedoch die Tonalität: Wer sich in gewohnter „werblicher“ Sprache  dem Kunden nähert wird erneut vor die Wand laufen, denn Authentizität und „Werbung“ wollen nicht recht zueinander passen. Aus genau diesem Grund ist „Werbung“ heute eher narrativ, also erzählerisch. Und genau deshalb werden Marken zu Medien: Es gilt, im Sinne des Content Marketings Themen und Inhalte aufzuspannen, die für den Rezipienten relevant und interessant sind. Konkret: Informationen sammeln und bündeln, Vernetzungen und Verzeigungen herstellen, inspirieren und amüsieren, involvieren und integrieren, statt den Oberlehrer zu spielen. Und wo bleiben die Produkte? Die Antwort lautet: Mittendrin oder zumindest: unmittelbar daneben. Product Placement mit anderen Mitteln!

Wichtig: Nicht jeder Post und jedes Thema muss Bumerang-gleich zum Produkt zurückführen! Er darf auch mal auf einer fremden Wiese landen... Entdecket die Möglichkeiten!

Angewendet auf unseren Kuchen würde die Formel dann so lauten:

Kuchen backen > Das Kuchenbacken filmen > Den Kuchenbackfilm über verschiedene (soziale) Plattformen veröffentlichen (posten) > den Rezipienten anschließend fragen, welcher der fünf Kuchen ihm am besten gefällt/schmeckt und welches der beste Kuchen seiner Oma war und warum.

Was nach völligem Wahnsinn klingt (gut bezahlter Redakteur oder Agentur plaudert mit einzelnen (!!!) Kunden über deren Wahrnehmung und Wünsche), relativiert sich relativ schnell, wenn man sich vor Augen führt, dass der singuläre Dialog öffentlich ist und von der Community observiert wird. Wenn die Marke jetzt „gut“ handelt, schreibt der Kunde die beste Headline der Welt!

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23. Oktober 2015 | weiss urban