Medium „Print“ im digitalen Zeitalter.


Print versus Digital – die Diskussion ist in vollem Gange und erinnert gelegentlich an die Politik: Extreme Positionen werden gerne und häufig gegenübergestellt und gegenseitig ausgespielt – denn sie sorgen für Aufmerksamkeit für das jeweilige „Lager“. Den Unternehmen, die Kommunikation und Werbung betreiben, ist mit ideologischen Diskussionen allerdings nicht geholfen. Es zählt allein was nützt.

Von „Print ist tot“ bis „Digitale Evangelisten rudern zurück“ mangelt es aktuell nicht an Überschriften. Das überrascht kaum, denn hinter diesen Positionen stecken Produktions- und Dienstleistungsunternehmen, die mit den jeweiligen Medien Geld verdienen. Klassikagenturen, Verlage und Druckereien mit Printprodukten auf der einen Seite. Digital- und Social Media-Agenturen sowie IT-Unternehmen mit digitalen Anwendungen und Medien auf der anderen Seite. Letztere bauen ihre Verkaufsargumente immer häufiger auf die folgende Gleichung: „Die digitale Transformation ist in vollem Gange –  wenn du nicht mitmachst, gehst du unter – wir wissen, wie es geht und schützen dich vor dem Untergang.“ Diese Position erinnert an die berühmte Calgon-Werbung, in welcher der verkalkte Heizstab der Spülmaschine mahnend emporgehoben wird, mit der klaren Botschaft: Das passiert, wenn du nicht Calgon kaufst. Also Prinzip „Angst und Schrecken“.

Wie zweckmäßig das ist, sei dahingestellt. Jedenfalls stehen dem Untergangsszenario Zahlen gegenüber, die nicht so recht in dieses Bild passen: Zum dritten Mal in Folge steigen die Bruttowerbeausgaben für Print. Das zeigt die aktuelle Bilanz zum Bruttowerbemarkt des Marktforschungsunternehmens Nielsen. 2016 wurden rund 10,5 Milliarden Euro in Printwerbung investiert – ein Zuwachs von 2,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Seit 2013 ist der Wert um fast 400 Millionen Euro gestiegen. Entsprechend positiv blickt die Druck- und Medienbranche in die Zukunft. Digitale Transformation?

 

Kollektive Verunsicherung

Welche Wirkung diese Positionen auf die werbenden Unternehmen von KMUs bis zu den Konzernen haben ist klar: Sie lässt sich am besten mit kollektiver Verunsicherung beschreiben. Gefangen in der Sandwichlage zwischen vermeintlichem Old-School-Denken auf der einen Seite und euphorisch-digitalen Klängen auf der anderen, tun sich viele Unternehmen sehr schwer, den richtigen Weg zu finden. Kein Wunder, denn die Flüsterer belagern linkes Ohr (analog) und rechtes Ohr (digital) mit den eingangs erwähnten extremen Positionen. Klar ist aber auch: die alte Weisheit, dass die Wahrheit in der Mitte liegt, Kommunikation und Werbung heute folglich ein simples „Zweitaktgemisch“ wären (Bitte kurz schütteln!), dürfte der komplexen Situation kaum gerecht werden. Es ist wie mit den Kopfschmerzen, für die es – je nach Indikation – unterschiedlichste Abhilfen gibt: Zum Beispiel mehr trinken, Sport und Massagen, Stressabbau, therapeutische Maßnahmen, Ibuprofen oder Aspirin. Ein wirklich guter Arzt ergründet deshalb die Ursachen, bevor er zum Rezeptblock greift. Nicht anders sollte es in der Kommunikation sein.




Wichtiger denn je: Analyse

Um es an dieser Stelle in aller Deutlichkeit zu sagen: Es geht nicht darum, die digitale Revolution von Technologien, Prozessen und Gesellschaft in Frage zu stellen, denn sie ist Fakt und längst keine Fiktion mehr. Vielmehr geht es darum, die hochgradig individuelle Situation jedes einzelnen Unternehmens vorbehaltslos und ohne missionarische Diktion zu erfassen, zu verstehen und nutzen- sowie ergebnisorientiert auszugestalten. Unter Einbeziehung aller denkbaren Optionen. Print und/oder digital. Wer seine Zielgruppe über Retro-Coupon-Anzeigen zum Ausschneiden in der Tageszeitung erreicht, sollte das auch weiterhin tun. Wem das effektiver über Google- oder Facebook-Ads gelingt und wer über Conversion-Pixel zudem ein belastbares Tracking erzeugt (data-based) und so wertvolles Kundenwissen aufbaut, sollte dieses tun.


Fakt ist: Print ist immer noch da, hat aber seine Mission verändert: Im Sinne einer webgestützten Kommunikation ist das Medium längst zum „Teaser“ geworden, also eine Art analoger Appetizer, der an physischen Touchpoints durchaus hohe „Conversions“ erzielen kann. Und um die Frage zu beantworten, welche Touchpoints – Print oder digital – effektive Arbeit leisten und welche nicht, lässt sich mit einer Touchpoint-Analyse entlang der Customer Journey der Wahrheit deutlich näher kommen. Ideologische Diskussionen erübrigen sich dann von selbst. Kurzum: Effektive Kommunikation ist heute weniger denn je eine Frage von Bauchgefühl oder Trends sondern eine Frage des User-, Leser-, oder Kundennutzens – im Kern also ein nüchtern-funktionalistischer Ansatz. Es gilt, mit nicht-konditionierten Kommunikationsexperten fundierte Analysen in valide Strategien umzubauen und unter Zuhilfenahme geeigneter Medien und Kanäle auszuspielen. Print oder Digital.


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28. September 2017 | weiss urban