Social Media = Werbung on demand?


Werbung ist meist unerwünscht, weil wir unfreiwillig mit ihr konfrontiert werden: Im TV, der Tageszeitung, im Briefkasten, an der Straßenkreuzung und an vielen anderen Orten. Ob wir es wollen oder nicht: Wenn sie gut gemacht ist, gewinnt sie die Herrschaft über unsere Pupille. Social Media Marketing funktioniert jedoch anders: Hier sind wir nicht Kunden sondern Freunde der Marke. Und zwar freiwillig. Allerdings nur unter bestimmten Bedingungen.

Die Sozialen Netzwerke sind zu Werbekanälen geworden, mit völlig neuartigen Chancen und Herausforderungen. Eine der wichtigsten heißt: CONTENT MARKETING. Wenn der Content einer Marke gut ist, folgen wir ihr. Was aber ist gut? Ganz einfach: Gut ist relevant. Der Inhalt muss interessieren, überraschen, unterhalten. Wer als Marke zum Beispiel auf Facebook nur in immer gleichen Abständen seine Produkte präsentiert ­(das kann eine Website viel besser), nutzt nur einen Bruchteil des Potenzials: Gut geführte Marken sind Regisseure, die es verstehen, in den Sozialen Netzwerken ihre Produkte und Leistungen in einen authentischen Kontext zu betten, der unmittelbar auf den Markenkern einzahlt. Aber anders, nämlich: Gefühlvoll und lebensnah, oft mit einem Augenzwinkern oder ein bisschen Selbstironie. Vor allem aber: Unterhaltsam, informativ. Das kann so kein Prospekt und keine Website.

Wer eine Marke so gefühlvoll und „nah“ erlebt, will an ihr dran bleiben. Er folgt ihr. Und genau das ist Werbung on Demand: Ein freiwilliges Abonnement von Inhalten. Eine gewollte und gewünschte Involvierung in Themen, die in enger Assoziation mit einer Marke stehen. Zu Ende gedacht, ist das nichts anderes als Product Placement mit anderen Vorzeichen: Die Marke wird zu einem unterhaltsamen James Bond-Film, in dem die Produkte eine mehr oder weniger ausgeprägte Rolle spielen. Und genau das will gekonnt sein, es erfordert professionelle Regisseure, die das Handwerk der Inszenierung beherrschen und die Spannungskurve oben halten. Mit Inhalten jenseits des Produkts, aber stets in enger Verbindung mit der DNA der Marke. Wer also meint, die Facebookseite könne der Praktikant betreuen, irrt gewaltig.

Werbung on demand ist aber noch mehr: Wer als „Freund“ einen Post liked oder teilt, tut das bewusst und ist sich im Klaren darüber, dass er einer Marke etwas schenkt: Nämlich Reichweite. Ein „Like“ ist also nicht nur ein mechanischer Vorgang, mit dem eine Information weitergereicht wird, sondern auch eine neue Form des Applaus. Ein digitales „Bravo“, mit dem ein Freund eine Marke für einen unterhaltsamen oder geistreichen Post belohnt und ihn an sein Netzwerk weiterleitet. Anders gesagt: Dieses „Bravo“ ist eine kostbare und äußerst harte Währung. Und die entsteht nur durch harte Arbeit und intelligenten Content.

Konzertieren lässt sich Content Marketing übrigens durch Bezahlwerbung auf Facebook & Co., von deren Steuerung und Erfolgskontrolle Anzeigenmacher im Offline-Bereich nur träumen können. Denn Facebook-Kampagnen lassen sich punktgenau auf die Timelines der Nutzer spielen, interessen- und zielgruppenorientiert. Und wer wie reagiert lässt sich auch noch messen. Kaum ein anderer Channel ist so messbar wie Facebook!

Deshalb: Welches persönliche Verhältnis man auch immer zu den Sozialen Netzwerken hat: Ihnen gehört eindeutig die Zukunft. Und die hat gestern begonnen.

 

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16. März 2015 | weiss urban