Tradition trifft Twitter. Wie Manufakturen kommunizieren.


Manufakturen sind im Kommen. Mit oft liebevoller Handarbeit erinnern sie daran, wie einst produziert wurde und führen uns vor Augen, wie es auch geht. Doch wie kommunizieren diese Unternehmen? Am besten digital!

Jeder Trend generiert einen Gegentrend. Beispiel: Die industrielle Massenproduktion hat in den letzten zwanzig Jahren ungewollt eine bedeutende Entwicklung ausgelöst, die sich unlängst zu voller Blüte entfaltet hat: Die Renaissance der Manufakturen!

Wo sich Langeweile und Unzufriedenheit mit austauschbaren, seelenlosen und – im Falle eines Defekts – irreparablen Alltagsprodukten breit gemacht haben, ist kaum merklich eine neue Faszination für Produkte der „guten alten Zeit“ herangewachsen. Ein bedeutender Protagonist dieser Entwicklung ist der Versandhändler Manufactum, der in den 1990er Jahren mit dem Slogan „Es gibt sie noch, die guten alten Dinge“, antrat, dem Zeitalter des Kunststoffs und des Industrial Designs einen Hieb zu versetzen.

Der Trend der Gegenwart ist nicht nur die Renaissance der guten alten Produkte in den Regalen der einschlägigen Händler, sondern die erlebbare Wiedergeburt der Manufakturen selbst und damit verbunden: der Manufaktur-Marken. Dazu gehören sowohl Unternehmen mit großer Vergangenheit, als auch junge Unternehmen, die sich traditioneller Handwerkskünste bedienen und so zu neuen Marken werden. Bekanntes und etabliertes Beispiel: LUSH – fresh handmade cosmetics, eine sehr erfolgreiche Kosmetikmanufaktur, die uns im Zeitalter des omnipräsenten Flüssigseifenspenders plötzlich mit handgemachter Seife nach Marseiller Tradition gezeigt hat, wie Seife eigentlich gemacht wurde – und werden kann.

Aber auch in anderen Gewerken, haben sich viele alte Manufakturen neu aufgestellt und präsentieren sich mit spürbarem Stolz. Dazu gehören Schmuck und Uhren, Schreibgeräte, Lederwaren, textile Produkte, Bootsbau, Automobile, sogar Zigarren und Spirituosen.

Doch wie präsentieren sich diese Unternehmen als Marke? Nutzen sie die modernen Möglichkeiten der Kommunikation oder lehnen sie sie ab, weil sie vermeintlich im Widerspruch zu ihrem Traditionsgedanken und zur Nachhaltigkeit stehen? Sind Internetagenturen und Werbeagenturen als Symbole digitaler Markeninszenierung und Verkaufsprozesse ein rotes Tuch für Manufakturen? Ein kurzes Screening von Websites und Markenauftritten verschiedener Manufakturen zeigt schnell: Keine Spur! Viele nutzen die modernen Kommunikationskanäle nicht nur, um auf sich aufmerksam zu machen, sondern vor allem, um die hohe Emotionalität und ein Lebensgefühl, das ihren Produkten innewohnt, auf der digitalen Plattform zu inszenieren.

Mit anderen Worten: Die Faszination, die von traditionellem, „analogem“ Handwerk ausgeht, steht nicht im Widerspruch zur digitalen Kommunikation. Im Gegenteil: Viele „digital natives“, also junge Menschen, die mit Computer, Smartphones und Tablets aufgewachsen sind, entdecken für sich Produkte mit oft nachhaltigem Hintergrund jenseits der industriellen Produktion. Um mit diesen Marken in Berührung zu kommen, müssen die Touchpoints allerdings digital sein, um bei jungen Zielgruppen  Wahrnehmung und Akzeptanz zu erzeugen.

Drei Dinge – und vielleicht noch mehr – lassen sich daraus für moderne Traditionsmanufakturen ableiten:

  • Manufakturen können in einer modernen Web-Inszenierung nicht nur ihre Produkte vorstellen, sondern die Manufaktur erlebbar präsentieren: Mit Bildern, Filmen (z. B. youtube) und ansprechenden Texten. Filme müssen auch nicht zwingend vom Profi sein – Authentizität ist wichtiger!
  • Die Nutzung von Social Media, z. B. via Facebook schafft viele Möglichkeiten der Vernetzung und Streuung des Markennamens. Und zugleich eine Glaubwürdigkeit bei jungen affinen Zielgruppen.
  • Digitale Authentizität schafft Unabhängigkeit vom Fachhandel und ein selbstbestimmtes Markenleben! Und: Wer am digitalen Touchpoint enge Kundenbeziehungen aufbaut, kann sich trauen, wovor viele Hersteller immer noch Scheu haben: die Installation des eigenen Online-Shops!

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27. Januar 2015 | weiss urban